Pourquoi Taobao a connu le succès en Chine et pas eBay ?

La Chine possède la plus grande population en ligne au monde, avec  538 millions d’utilisateurs, contre 141 millions aux USA.

Le marché internet chinois est conséquent aujourd’hui, et cette évolution était prévisible. C’est pourquoi eBay avait décidé de devenir leader de ce marché en 2002, en investissant 30 millions USD dans EachNet, un site chinois de vente aux enchères fondé en 1999. Mais eBay, le géant américain et numéro un mondial de la vente en ligne n’a pas réussi en Chine.

Contrairement à eBay, Taobao, le concurrent local a connu un énorme succès, au point d’être aujourd’hui la plus grande plateforme de vente en ligne au monde en montant de transactions.

Taobao est un site de vente en ligne détenu par le groupe Alibaba. Il a été créé en 2003, un an après l’arrivée d’eBay sur le marché Chinois. L’équipe des dirigeants d’eBay n’ont pas cru en une réelle concurrence avec l’arrivée de Taobao, pensant à tort que la copie chinoise ne fonctionnerait pas. Lancé en mai 2003 avec 80% du marché avec EachNet, fin 2006, eBay est obligé de fermer son site en Chine à cause du succès de Taobao. Aujourd’hui, Taobao est le leader mondial du e-commerce et détient plus de 80% du marché chinois de la vente en ligne.

Mais pourquoi Taobao a-t-il réussi en Chine alors qu’eBay a échoué ?

C’est la stratégie « doing first going fast » du géant américain qui est à la base de cet échec. En fait, un management ethnocentrique a empêché eBay d’adapter ses services et sa logistique à la nouvelle culture de sa cible : la Chine. Cette ignorance des différences culturelles lui a coûté ses 80% de part de marché.

La culture chinoise est très différente des cultures occidentales, et particulièrement de la culture américaine. De fait, les besoins et attentes des consommateurs chinois sont différents que ceux des occidentaux. Si eBay n’a pas  jugé nécessaire d’adapter sa stratégie aux spécificités de ces attentes, Taobao est quant à lui parfaitement adapté à la culture locale. Penchons-nous plus en détail sur les raisons du succès de ce site.

  • Le design de la plateforme Taobao.

Afin de concurrencer eBay, Jack Ma (le fondateur de Taobao et d’Alibaba) décida de pourvoir le site d’une très forte identité locale par différents aspects.

Premièrement, chaque membre de l’administration du site ont été invités à choisir un surnom, et chacun d’entre eux a choisi le nom d’un personnage du célèbre écrivain chinois de nouvelles de Kung fu, Jin Yong (d’après Son Tongyu, le président actuel de Taobao). Le message transmis aux utilisateurs via la référence du célèbre auteur chinois est clair: Taobao est un site chinois pour les chinois, mettant en avant leur côté nationaliste et la fierté de leur pays. La Chine est un pays collectiviste, ce qui accentue ce sentiment d’appartenance a un groupe et aussi de fierté nationale. C’est pourquoi les dirigeants ont choisi de donner référence culturelle importante au site: ils ont exploité la faille d’eBay d’une manière très efficace. De plus, ces surnoms apportent une image décontractée, informelle au site Taobao. Et ce style informel est la clé qui permet aux individus de se sentir bienvenus et de faire partie d’une communauté.

Deuxièmement, les couleurs de Taobao sont le rouge et l’orange, couleurs qui symbolisent la festivité et la prospérité dans la culture chinoise. Considéré comme un message très positif par les consommateurs de ce pays, c’était un choix marketing. La symbolique étant très importante pour faire du commerce en Chine, contrairement à l’Occident, il était donc nécessaire de la prendre en compte.

Troisièmement, le site Taobao est très chargé avec beaucoup d’informations sur chaque page. La disposition et la structure complexe reflètent la vie en Chine: beaucoup de gens, de pancartes et une information exhaustive partout. C’est un environnement bruyant, collectif ???, coloré et actif. Le design de Taobao reflète cet environnement en accord avec les habitudes des chinois. Zhang Yu, vice-président en charge des opérations C2C sur Taobao explique : “les consommateurs chinois aiment les designs de sites internet chargés (“noisy”) avec beaucoup de liens internet”, et des couleurs vives. Les occidentaux préfèrent les sites épurés, comme celui de Google.

Le design du site Taobao est adapté à l’esprit chinois. “[le] design de Taobao est plus utilisable [que celui d’eBay] aux yeux des chinois. Il reflète la manière de penser des acheteurs. Même dans des petits détails, comme des onglets de navigation pour les hommes et pour les femmes, permettant une navigation plus appropriée pour les acheteurs. C’est comme aller dans un magasin chinois” (Erisman, vice-président de International Corporate Affairs).

  • La confiance

Une des erreurs d’eBay a été de négliger l’importance de la confiance acheteur-vendeur. Les occidentaux ont aussi évidemment besoin de faire confiance au vendeur pour acheter ses produits, comme dans n’importe quel individu. Mais dans la culture chinoise, la confiance a une place bien plus importante. Paul Ingram, professeur à l’Ecole de commerce de Columbia, spécialiste des réseaux sociaux explique:

En occident, on a tendance à réserver la confiance du cœur (la confiance basée sur l’affect) à la famille et aux amis, et la confiance de l’esprit (la confiance basée sur la cognition) pour le commerce et les partenaires commerciaux. On considère comme non professionnel les préoccupations émotionnelles. Mais en Chine, les confiances basées sur l’affect et le cognitif sont étroitement liées, même dans le commerce. Il est important que des partenaires commerciaux aient un lien affectif. Peu de relations d’affaires chinoises se développent sans des échanges socio-émotionnels comme des repas, des cadeaux et la socialisation avec les familles respectives.

C’est pourquoi Taobao  a développé des outils pour apporter cette confiance entre acheteur et vendeur.

  • Le principal outil mis à la disposition des internautes est AliWangWang, le chat d’Alibaba group. Les vendeurs et acheteurs peuvent donc communiquer instantanément entre eux s’ils le souhaitent. Cet outil possède deux principaux avantages. Premièrement, puisque Taobao propose le plus souvent des prix fixes et occasionnellement des ventes aux enchères (contrairement à eBay focalisé sur les enchères), AliWangWang permet la négociation des prix. Cet aspect est bien entendu intéressant financièrement, mais pas seulement. En effet, dans la culture chinoise la négociation est un élément important de la construction d’une relation de confiance entre l’acheteur et le vendeur. Deuxièmement, les consommateurs peuvent adresser leurs questions sur les produits et leurs requêtes d’assistance directement aux vendeurs.
  • Afin de s’enregistrer sur le site, les vendeurs doivent utiliser leur carte d’identité nationale ainsi que leur numéro de carte bancaire. Le risque à la fraude d’identité est ainsi limité.
  • Un système de notation des vendeurs et des acheteurs permet aux deux parties de savoir qui est digne de confiance ou non avant d’engager la transaction. Au début, eBay ne proposait qu’un système de notation des vendeurs, ce qui est apparu insuffisant. De plus, dans les sociétés collectivistes les personnes aiment partager (cela explique pourquoi en Chine les réseaux sociaux sont aussi sollicités). De plus, les consommateurs ont tendance à faire confiance à une personne qui a une bonne réputation. Les vendeurs tout comme les acheteurs doivent veiller à construire puis à entretenir leur réputation, à être honnêtes et bien notés s’ils veulent continuer à vendre ou à acheter sur Taobao.
  • Alipay, lancé en 2004, est un service de dépôt fiduciaire qui sert d’intermédiaire entre le vendeur et l’acheteur pour le paiement des produits. L’acheteur dépose l’argent sur Alipay, qui informe le vendeur que l’argent a bien été versé. Le vendeur envoie ensuite le produit à l’acheteur, qui prévient Alipay de sa réception. Alipay permet alors au vendeur d’encaisser l’argent. Ce service peut être utilisé gratuitement.
  • Une autre idée qui a créé un climat de confiance est le système de paiement “cash on delivery”. S’il utilise ce mode de paiement, l’acheteur paiera en liquide, à la réception du produit. Cela lui permet de vérifier l’état de sa commande. De plus, le mode de paiement le plus courant en Chine est le paiement en liquide. Ce mode de paiement n’existe pas sur eBay, les vendeurs voulant être payés avant la livraison. Une fois de plus, on voit bien que Taobao est parfaitement adapté à la culture chinoise.
  • Les tarifs sur Taobao

La registration et les transactions sont gratuites sur ce site, ce qui n’est pas le cas sur eBay. Taobao fonctionne uniquement sur la publicité et sur les options payantes.

En conclusion, Taobao a évincé eBay sur le marché chinois pour trois raisons:

  • La première et la principale est que Taobao a été créé pour les chinois
  • Taobao offre de très bon services et des risques faibles
  • L’ouverture d’un compte et la mise en vente d’objets sont gratuits.

 

By Leïla Hatoum

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: