L’évolution du marché du luxe en Chine

En 2013, le marché du luxe chinois a évolué selon trois principales caractéristiques :

  • Premièrement, les chinois achètent de plus en plus les articles de luxe hors de Chine
  • Deuxièmement, l’usage d’internet a une grande influence sur la consommation du luxe des chinois
  • Troisièmement, des marques de luxe locales sont en train d’émerger et vont certainement changer les règles du jeu du marché du luxe en Chine, qui était jusqu’alors contrôlé par les maisons de luxe étrangères, notamment européennes et américaines.

Dans cet article, nous allons développer ces trois clés de l’évolution du marché du luxe chinois.

(Cliquez sur les images pour les agrandir et lire les commentaires)

I.                 Les chinois achètent de plus en plus à l’étranger.

  1. Les chinois voyagent de plus en plus.

La première clé de l’évolution actuelle du marché du luxe en Chine est l’augmentation du nombre de voyageurs chinois. En effet, ils étaient 53% à voyager en 2008, contre 71% aujourd’hui. La plupart des voyages outremer sont consacrés au loisir, mais les voyages  d’affaires représentent 56% des voyages sur une année.

                       graphiques luxe en Chine

 

On peut tirer 2 conclusions de ce constat :

  • Le niveau de vie chinois a augmenté depuis 2008, et ce malgré la crise économique mondiale. De ce fait, les chinois ont un plus gros budget pour les activités de  loisirs et voyagent plus.
  • Selon Global Blue (une société de statistiques), les achats chinois en franchise d’impôt a augmenté de 58% au troisième trimestre 2012 (Juillet-Septembre) par rapport à la même période en 2011. De plus, le total des achats chinois représentaient 26% des ventes totales d’articles détaxés en 2012.

             2.     Où est ce que les chinois achètent leurs biens de luxe ?

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II.               L’impact d’internet sur le marché du luxe chinois

  1. De plus en plus de consommateurs recherchent des informations concernant les produits de luxe sur internet.

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Internet est un réel atout pour les marques qui savent l’utiliser. En effet, 30% des consommateurs chinois déclarent que les informations trouvées sur internet jouent un rôle considérable sur le choix des marques qu’ils achètent, et 45% d’entre eux pense qu’internet permet de comprendre les principales caractéristiques des marques. Enfin, presque 40% des sondés trouvent qu’internet permet aux marques d’acquérir la confiance des consommateurs.

2. Les consommateurs chinois sont de plus en plus intéressés par les achats en ligne.

D’après l’étude de 2013 sur le luxe en Chine de KPMG, 40% des sondés déclarent être plutôt ou très intéressés par l’achat de produits de luxe sur internet en 2012, une augmentation de 22% depuis 2011.

D’où vient cette évolution?

  • Les chinois se servent de plus en plus  d’internet.
  • Ils sont connectés toute la journée via leurs Smartphones et leurs ordinateurs
  • Le e-commerce est très populaire en Chine, et est toujours en forte croissance.

Le e-commerce est le domaine le plus intéressant en Chine aujourd’hui. La vente en ligne offre de nombreuses opportunités et spécialement grâce à Taobao, le premier site de vente en ligne au monde. Ce site possède une chaîne de vente, “Global shopping”, qui permet aux consommateurs d’acheter des produits hors de Chine. (Pour en savoir plus sur le e-commerce en Chine, cliquez ici)

III.              L’émergence de marques de luxe chinoises.

Une nouvelle classe sociale plus aisée a récemment émergé . Ces membres du Parti et chefs d’industrie sont de plus en plus attirés par les marques de luxe locales, qui leur permettent se démarquer des stéréotypes des “nouveaux riches” chinois.

La première dame de Chine, Lady Peng Liyuan a une grande influence sur ces nouvelles marques de luxe: “Les grandes marques de luxe européennes ou américaines sont souvent le premier choix de beaucoup de riches consommateurs chinois lorsqu’ils s’habillent (…) Mais je crois que les marques locales vont attirer de plus en plus l’œil des acheteurs locaux dans le future, après que Peng ait montré son élégance et sa confiance en les marques locales en les portant”, a déclaré Hong Dongni, publicitaire à “Golden Wisdom Fashion Brands Management Consulting Centre” à Pékin.

Aujourd’hui, les marques de luxe chinoises représentent 5% des parts de marché en Chine. De plus, ces marques chinoises exportent leurs créations. Par exemple, 70% des créations de NE Tiger (une marque de haute couture locale) ont été vendues en Europe et en Amérique, pourtant deux régions du monde internationalement connues pour leurs créations de haute couture.

Plusieurs maisons européennes se sont déjà adaptées au changement du marché du luxe chinois. En effet, à titre d’exemple, Hermes a créé la marque Shang Xia, spécialement dédiée  à la Chine. La clientèle de cette marque est composée à 60% de chinois et à 40% d’étrangers.

L’émergence de marques de luxe chinoises en Chine et dans le monde reflète la maturité économique du pays. La Chine retrouve so aura de puissance économique, et les nationaux sont fiers d’être chinois. Même si les marques de luxe européennes ne sont pas en danger, il est à parier que les marques chinoises vont prendre de plus en plus d’importance sur les marchés chinois et international.

La Chine est annoncée comme le premier marché du luxe mondial d’ici 2015. Si ce marché est déjà colossal, les marques de luxe vont devoir s’adapter aux modes de vie ainsi qu’aux goûts chinois et faire face à la concurrence  locale.

Par Leïla Hatoum

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