Le marché du e-commerce en Chine

I.                Taobao, une success story

La Chine possède le plus grand nombre d’internautes au monde : 538 millions d’utilisateurs fin 2012, contre 141 millions aux Etats-Unis.

                       internet users world

La vente en ligne a généré en Chine 190 milliards de dollars en 2012. L’industrie de la vente en ligne a augmenté de 120% entre 2003 et 2012, c’est-à-dire depuis l’année de création du plus grand site de vente en ligne non seulement en Chine, mais aussi au monde : Taobao (« trouver un trésor » en chinois).

Taobao est détenu par le groupe Alibaba, le géant incontesté leader du e-commerce chinois.  Le principal objectif de Taobao est de favoriser un système de e-commerce complet pour assurer une bonne expérience à ses utilisateurs.

Et pour ce faire, Taobao répond aux attentes et aux besoins spécifiques des consommateurs chinois, contrairement au géant américain eBay. La stratégie d’implantation de ce dernier a été de transposer le système américain pour le marché chinois, ce qui lui a coûté un échec cuisant.

Les attentes des consommateurs chinois de e-commerce sont très différentes de celles des occidentaux. Pour les chinois par exemple, la confiance entre vendeur et acheteur est très importante. C’est pourquoi ils peuvent communiquer via “AliWangWang”, le chat d’Alibaba, et que Taobao propose en majorité des prix fixes (qui peuvent être négociés via le chat) et seulement quelques ventes aux enchères (contrairement à eBay). Les ventes aux enchères sont un moyen individualiste de vendre ou d’acheter, ce qui en fait une méthode inappropriée dans la culture chinoise, de fondement collectiviste.

 

De plus, les clients ont la possibilité de payer à la livraison, en liquide et après avoir vérifié la qualité de la marchandise, comme ils l’auraient fait dans une boutique traditionnelle en Chine. Ce mode de paiement est aussi adapté à la culture chinoise, dans laquelle le paiement par cash est la norme. Par example, la population chinoise de Paris est la cible de nombreux vols à l’arrachée. C’est en effet un trait culturel pour les chinois de transporter beaucoup de liquide sur eux.

 

Le design de l’’interface de Taobao est  aussi adaptée aux consommateurs chinois. Les couleurs du site sont le rouge et l’orange, des couleurs qui symbolisent les festivités et la prospérité dans la culture chinoise. C’est un message très positif pour les consommateurs, et est important de prendre en compte dans une stratégie marketing en Chine. D’une façon générale, la symbolique est très importante dans le comportement du consommateur chinois, contrairement au consommateur occidental.

 

Enfin, Taobao propose une inscription gratuite ainsi qu’un très bon service client, opérationnel 24 heures sur 24.

Sa parfaite adaptation au marché chinois explique son énorme succès.

 

Aujourd’hui, Taobao représente:

  • 80% du marché C2C en ligne
  • 500 millions d’utilisateurs
  • 60 million de visiteurs réguliers par jour
  • 800 million de produits
  • Presque 100 milliards de dollars de ventes
  • Un des 20 sites les plus visités au monde. Le onzième en avril 2013, selon le site de classement de trafic internet Alexa.

 

 

Qui consomme sur Taobao?

 

taobao's customers

 

La catégorie la plus importante des utilisateurs de Taobao est celle de 25-35 ans. Ils recherchent de plus en plus à acheter des produits high-tech et passent beaucoup de temps à  comparer les prix sur internet.

 

 

Taobao: une opportunité à saisir.

 

Taobao est un outil très efficace pour les petites et moyennes entreprises qui veulent se lancer sur le marché chinois:

  • L’investissement est minime: une entreprise peut créer sa présence en ligne gratuitement
  • Puisqu’il est le plus gros site de vente en ligne en Chine, Taobao permet une grande visibilité sur le marché chinois de la vente en ligne
  • Selon une étude de l’institut Mckingsey, la vente en ligne va continuer à prendre de l’importance en Chine: elle devrait représenter 650 milliards de dollars en 2020

 

  • Taobao permet de vendre dans des petites villes (quelques millions d’habitants), qui ne disposent ni de bons réseaux de distribution, ni d’un grand choix de produits.

 

 

  1. II.          Tmall, une question de confiance

 

Tmall est une extension de Taobao. Ce site est spécialisé dans le commerce B2C en ligne, et est aussi visible via le site de Taobao.

Contrairement à Taobao qui a la réputation de proposer tout ce que les gens veulent au prix le plus intéressant, Tmall propose des produits de marque. Le prix n’est pas l’argument marketing de Tmall. Ce sont plutôt la confiance du consommateur dans les produits proposés sur le site et la protection des marques contre la contrefaçon.

Les consommateurs sont certains de ne pas acheter des articles contrefaits et font de ce fait confiance aux boutiques en ligne présentes sur le site. Ainsi, Tmall permet aux marques de contrôler leur image et leur réputation.

 

L’opportunité Tmall

 

Ouvrir une boutique sur Tmall est très intéressant pour plusieurs raisons:

  • Tmall représente 50% du marché B2C en ligne aujourd’hui, alors qu’il n’a été créé qu’en 2008
  • Le commerce B2C en ligne a augmenté de 130% entre 2010 et 2012
  • Les clients sont protégés de la contrefaçon
  • Les acheteurs vont plus facilement sur les boutiques Tmall, car ils sont en confiance

ecommerce chinois shop 1

 

ecommerce chinois shop 2

 

Mais ouvrir une boutique sur Tmall reste un investissement quelque peu compliqué pour les entreprises étrangères. C’est pourquoi l’ouverture d’une boutique en ligne sur ce site est conseillée pour les entreprises souhaitant s’installer sur le marché chinois sur le long terme.

 

En effet, pour ouvrir une boutique en ligne sur Tmall il faut:

  • Avoir son entreprise enregistrée en Chine
  • Avoir sa marque enregistrée en Chine
  • Passer un examen en ligne, organisé par Tmall, afin de vérifier si les règles du site sont bien comprises
  • Présenter des documents officiels
  • Payer 160000 RMB (environ 3000 USD) en tant que dépôt de sécurité.

 

Ces deux sites de vente en ligne sont donc adressés à des budgets différents, pour des entreprises qui utilisent leur marque comme un argument marketing et pour celles qui proposent des prix attractifs pour leurs produits. La vente en ligne en Chine est un marché en plein essor et une opportunité très intéressante, qu’il serait dommage de ne pas la saisir.

 

Par Leïla Hatoum

 

 

 

 

 

 

 

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